De reden dat de verkoop van thee tijdens COVID niet mag dalen, is dat thee een voedingsproduct is dat in vrijwel elk Canadees huis te vinden is, en dat “voedselbedrijven in orde zouden moeten zijn”, zegt Sameer Pruthee, CEO van groothandelaarsdistributeur Tea Affair gevestigd in Alberta, Canada.

En toch is zijn bedrijf, dat elk jaar ongeveer 60 ton thee en melanges distribueert aan meer dan 600 groothandelsklanten in Canada, de Verenigde Staten en Azië, sinds de sluiting in maart elke maand met ongeveer 30% gedaald. De daling, zo merkte hij op, is het grootst onder zijn particuliere klanten in Canada, waar de lockdown van half maart tot eind mei wijdverbreid was en op uniforme wijze werd gehandhaafd.
Pruthee's theorie over de terugval van de theeverkoop is dat thee geen 'online ding' is. Thee is sociaal”, legt hij uit.
Vanaf maart keken theewinkels die aan lokale restaurants en cafés leverden hulpeloos toe hoe de nabestellingen verdwenen. Lokale theewinkels met online winkels rapporteerden aanvankelijk sterke verkopen, grotendeels aan bestaande klanten tijdens lockdowns, maar zonder persoonlijke mogelijkheden om nieuwe theesoorten te introduceren, moeten theeretailers innoveren om nieuwe klanten aan te trekken.

DAVIDsTEA geeft een levendig voorbeeld. Het in Montreal gevestigde bedrijf, de grootste theewinkelketen in Noord-Amerika, werd gedwongen te herstructureren en op 18 na alle 226 winkels in de VS en Canada te sluiten vanwege COVID-19. Om te overleven hanteerde het bedrijf een ‘digital first’-strategie, waarbij het investeerde in de online klantervaring door zijn theegidsen online te brengen om menselijke en gepersonaliseerde interactie te bieden. Het bedrijf heeft ook de mogelijkheden van DAVI geüpgraded, een virtuele assistent die klanten helpt bij het winkelen, het ontdekken van nieuwe collecties, het op de hoogte blijven van de nieuwste theeaccessoires en meer.

“De eenvoud en helderheid van ons merk vindt online weerklank nu we onze thee-expertise met succes online brengen, door onze klanten een duidelijke en interactieve ervaring te bieden waarmee ze de thee waar ze van houden kunnen blijven ontdekken, ontdekken en proeven”, zegt Sarah Segal, Chief Brand Officer bij DAVIDsTEA. De fysieke winkels die open blijven zijn geconcentreerd op de markten van Ontario en Quebec. Na een rampzalig eerste kwartaal rapporteerde DAVIDsTEA een stijging van 190% in de e-commerce- en groothandelsomzet in het tweede kwartaal tot $23 miljoen, met een winst van $8,3 miljoen, grotendeels als gevolg van een daling van de bedrijfskosten met $24,2 miljoen. Toch is de totale omzet in de drie maanden eindigend op 1 augustus met 41% gedaald. Toch daalde de winst vergeleken met het voorgaande jaar met 62%, waarbij de brutowinst als percentage van de omzet daalde van 56% in 2019 naar 36%. De bezorg- en distributiekosten stegen volgens het bedrijf met $ 3 miljoen.

“We verwachten dat de hogere kosten voor het bezorgen van online aankopen lager zullen zijn dan de verkoopkosten die in een winkelomgeving worden gemaakt en die historisch gezien zijn opgenomen als onderdeel van de verkoop-, algemene en administratiekosten”, aldus het bedrijf.

COVID heeft de consumentengewoonten veranderd, zegt Pruthee. COVID heeft eerst het persoonlijk winkelen stopgezet en vervolgens de winkelervaring getransformeerd als gevolg van sociale afstand. Om de thee-industrie te laten herstellen, moeten theebedrijven manieren vinden om deel uit te maken van nieuwe klantgewoonten.