Der Grund dafür, dass die Teeverkäufe während der Corona-Krise nicht zurückgehen sollten, liegt darin, dass Tee ein Nahrungsmittel ist, das in praktisch jedem kanadischen Haushalt zu finden ist, und „Lebensmittelunternehmen sollten in Ordnung sein“, sagt Sameer Pruthee, CEO des Großhändlers Tea Affair mit Sitz in Alberta, Kanada.

Und doch ist sein Geschäft, das jedes Jahr rund 60 Tonnen Tee und Teemischungen an mehr als 600 Großhandelskunden in Kanada, den Vereinigten Staaten und Asien vertreibt, seit der Schließung im März jeden Monat um etwa 30 % zurückgegangen. Er wies darauf hin, dass der Rückgang bei seinen Privatkunden in Kanada am stärksten ausgeprägt sei, wo der Lockdown weit verbreitet war und von Mitte März bis Ende Mai einheitlich durchgesetzt wurde.
Pruthees Theorie, warum die Teeverkäufe zurückgegangen sind, besagt, dass Tee keine „Online-Sache“ sei. „Tee ist sozial“, erklärt er.
Ab März mussten Teehändler, die lokale Restaurants und Cafés belieferten, hilflos zusehen, wie die Nachbestellungen verschwanden. Lokale Teeläden mit Online-Shops meldeten anfangs starke Umsätze, hauptsächlich an bestehende Kunden während der Lockdowns, aber ohne persönliche Gelegenheiten, neue Tees vorzustellen, müssen Teehändler innovativ sein, um neue Kunden zu gewinnen.

DAVIDsTEA liefert ein anschauliches Beispiel. Das in Montreal ansässige Unternehmen, die größte Tee-Einzelhandelskette in Nordamerika, musste sich umstrukturieren und schloss aufgrund von COVID-19 alle bis auf 18 seiner 226 Filialen in den USA und Kanada. Um zu überleben, verfolgte das Unternehmen eine „Digital First“-Strategie und investierte in das Online-Kundenerlebnis, indem es seine Teeführer online stellte, um eine menschliche und personalisierte Interaktion zu ermöglichen. Das Unternehmen hat außerdem die Funktionen von DAVI verbessert, einem virtuellen Assistenten, der Kunden beim Einkaufen, beim Entdecken neuer Kollektionen, beim Bleiben über die neuesten Teezubehörteile und mehr unterstützt.

„Die Einfachheit und Klarheit unserer Marke findet online Anklang, da wir unsere Teekompetenz erfolgreich online stellen, indem wir unseren Kunden ein klares und interaktives Erlebnis bieten, damit sie weiterhin Tees erkunden, entdecken und probieren können, die sie lieben“, sagte Sarah Segal, Chief Brand Officer bei DAVIDsTEA. Die weiterhin geöffneten physischen Geschäfte konzentrieren sich auf die Märkte Ontario und Quebec. Nach einem katastrophalen ersten Quartal meldete DAVIDsTEA im zweiten Quartal einen Anstieg des E-Commerce- und Großhandelsumsatzes um 190 % auf 23 Millionen US-Dollar mit einem Gewinn von 8,3 Millionen US-Dollar, der größtenteils auf einen Rückgang der Betriebskosten um 24,2 Millionen US-Dollar zurückzuführen ist. Dennoch sind die Umsätze in den drei Monaten bis zum 1. August insgesamt um 41 % zurückgegangen. Im Vergleich zum Vorjahr gingen die Gewinne dennoch um 62 % zurück, wobei der Bruttogewinn im Verhältnis zum Umsatz von 56 % im Jahr 2019 auf 36 % zurückging. Nach Angaben des Unternehmens stiegen die Liefer- und Vertriebskosten um 3 Millionen US-Dollar.

„Wir gehen davon aus, dass die erhöhten Kosten für die Lieferung von Online-Einkäufen geringer sein werden als die Vertriebskosten, die in einem Einzelhandelsumfeld anfallen und in der Vergangenheit in den Vertriebs-, allgemeinen und Verwaltungskosten enthalten waren“, so das Unternehmen.

COVID hat die Verbrauchergewohnheiten verändert, sagt Pruthee. COVID unterbrach zunächst den persönlichen Einkauf und veränderte dann das Einkaufserlebnis aufgrund der sozialen Distanzierung. Damit die Teeindustrie wieder auf die Beine kommt, müssen Teeunternehmen Wege finden, Teil der neuen Kundengewohnheiten zu sein.